貨架展示形式對(duì)消費(fèi)行為的影響

更新時(shí)間：2026-01-14

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走進(jìn)一家商店，你是喜歡看到商品碼放得整整齊齊、一目了然的貨架，還是更偏愛那種看起來被翻動(dòng)過、略顯凌亂的陳列？直覺告訴我們，整潔有序的環(huán)境能帶來愉悅的購物體驗(yàn)。

然而，近期的研究開始挑戰(zhàn)這一觀念，提出雜亂的貨架展示可能通過激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和探索行為，從而產(chǎn)生意想不到的積極效果。

本研究團(tuán)隊(duì)通過三項(xiàng)結(jié)合了眼動(dòng)追蹤和面部表情識(shí)別技術(shù)的實(shí)驗(yàn)研究，探究了貨架上雜亂的線索是如何通過信息搜索給消費(fèi)者帶來驚喜，以及這一過程對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，這為零售商提供了新的營(yíng)銷思路和策略（Ladeira et al., 2023）。

零售環(huán)境中的貨架展示

貨架展示是零售環(huán)境中至關(guān)重要的元素，它不僅影響著消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，還直接關(guān)系到購買決策。傳統(tǒng)上，零售商通過精心設(shè)計(jì)的貨架布局來吸引消費(fèi)者注意，提升產(chǎn)品吸引力。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者行為的多樣化，單一的整潔有序展示方式已難以滿足所有消費(fèi)者的需求。特別是在后疫情時(shí)代，線上購物的興起使得實(shí)體零售面臨更大挑戰(zhàn)，如何在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造出獨(dú)特的購物體驗(yàn)成為零售商亟待解決的問題。

雜亂貨架的潛在價(jià)值

盡管雜亂展示在傳統(tǒng)觀念中常被視為負(fù)面因素，但近期研究開始關(guān)注其潛在價(jià)值。雜亂展示可能通過激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和探索行為，促進(jìn)信息搜索和認(rèn)知加工，從而提升購買意愿。特別是在某些特定類型的零售環(huán)境中，如二手商店、折扣店或清倉銷售現(xiàn)場(chǎng)，雜亂展示反而成為吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn)。同時(shí)，雜亂展示還可能通過信號(hào)傳遞機(jī)制，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的高需求和稀缺性，從而增加購買緊迫感。

此外，價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的因素之一。“低價(jià)"信號(hào)不僅直接影響消費(fèi)者的購買決策，還關(guān)乎零售商的市場(chǎng)定位和品牌形象。傳統(tǒng)上，零售商通過價(jià)格標(biāo)簽、CX活動(dòng)等手段傳遞低價(jià)信號(hào)。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度的提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如何通過非價(jià)格手段傳遞低價(jià)信號(hào)成為零售商關(guān)注的焦點(diǎn)。

基于此，本研究旨在探討雜亂展示是否能夠通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知加工和情感反應(yīng)，間接傳遞“低價(jià)"信號(hào)，并提出三個(gè)假設(shè)（圖1）：

H1：貨架展示中的雜亂/整潔分類增加/減少搜索信息水平；

H2：貨架展示中雜亂/整潔分類可以增加/減少驚訝水平；

H3：雜亂分類所產(chǎn)生的驚訝水平的增加可能導(dǎo)致選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。

從多模態(tài)捕捉消費(fèi)者無意識(shí)反應(yīng)

本研究采用混合研究方法，結(jié)合實(shí)地研究和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，分別考察不同零售環(huán)境中雜亂展示對(duì)消費(fèi)者信息搜索、驚訝情緒和“低價(jià)"感知的影響。

實(shí)地眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)

實(shí)地研究在四種不同類型的零售環(huán)境中進(jìn)行，包括便利店、寵物店、一元店和二手商店。以展示類型為自變量，分為整潔展示和雜亂展示兩類；使用可穿戴式眼動(dòng)追蹤眼鏡（Tobii Pro Glasses）記錄265名消費(fèi)者在瀏覽貨架時(shí)的視覺注意力分配情況，以信息搜索行為（包括注視次數(shù)、瞳孔直徑等）為因變量。比較不同展示類型對(duì)消費(fèi)者信息搜索行為的影響。同時(shí)，收集消費(fèi)者的基本信息和購物行為數(shù)據(jù)。

多模態(tài)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)

通過模擬零售環(huán)境，進(jìn)一步探討雜亂展示對(duì)消費(fèi)者驚訝情緒和“低價(jià)"感知的影響。實(shí)驗(yàn)分為兩個(gè)部分，分別考察雜亂展示對(duì)驚訝情緒的激發(fā)作用以及驚訝情緒對(duì)“低價(jià)"感知的中介作用。

實(shí)驗(yàn)一從習(xí)慣購買服裝的消費(fèi)者中隨機(jī)招募91名被試。采用組間設(shè)計(jì)，將被試隨機(jī)分配到整潔展示組和雜亂展示組，分別觀看兩組服裝展示圖片。期間，使用眼動(dòng)儀和諾達(dá)思的面部表情分析系統(tǒng)（FaceReader）記錄被試在瀏覽展示圖片時(shí)的視覺注意力和面部表情變化。記錄其注視次數(shù)與驚訝情緒的強(qiáng)度。

實(shí)驗(yàn)二同樣招募41名被試，采用組間設(shè)計(jì)，隨機(jī)觀看雜亂展示或整潔展示的圖片，隨后完成任務(wù)：從一個(gè)包含12臺(tái)價(jià)格不同的攪拌機(jī)的貨架上，選擇一臺(tái)想要購買的（圖2）。期間，使用諾達(dá)思的面部表情分析系統(tǒng)（FaceReader）記錄被試的驚訝情緒程度變化，并記錄其最終的價(jià)格選擇。

重新審視零售展示中的“雜亂"

實(shí)地研究結(jié)果顯示，在四種不同類型的零售環(huán)境中，雜亂展示均顯著增加了消費(fèi)者的信息搜索行為，驗(yàn)證了H1。具體而言，與整潔展示相比，雜亂展示下的消費(fèi)者在瀏覽貨架時(shí)表現(xiàn)出更高的注視次數(shù)和更大的瞳孔直徑變化（圖3）。這一結(jié)果表明，雜亂展示能夠激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和探索YW，促使他們投入更多的認(rèn)知資源來處理貨架上的信息。

此外，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，不同零售環(huán)境中雜亂展示對(duì)信息搜索行為的影響程度存在差異。在便利店和寵物店等以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主的零售環(huán)境中，雜亂展示對(duì)信息搜索行為的提升作用相對(duì)較弱；而在一元店和二手商店等以非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主的零售環(huán)境中，雜亂展示則顯著增加了消費(fèi)者的信息搜索行為。

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)一結(jié)果顯示，與整潔展示相比，雜亂展示顯著激發(fā)了被試的驚訝情緒，驗(yàn)證了H2。具體而言，在瀏覽雜亂展示圖片時(shí)，被試的面部表情中驚訝情緒的強(qiáng)度顯著高于瀏覽整潔展示圖片時(shí)。同時(shí)，眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)也顯示，雜亂展示下的被試在瀏覽圖片時(shí)表現(xiàn)出更高的注視次數(shù)和更長(zhǎng)的注視時(shí)間（圖4）。這一結(jié)果表明，雜亂展示能夠打破消費(fèi)者的預(yù)期模式，引發(fā)他們的認(rèn)知沖突和情感反應(yīng)。

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)二結(jié)果顯示，驚訝情緒在雜亂展示與“低價(jià)"感知之間起到了顯著的中介作用。具體而言，在預(yù)實(shí)驗(yàn)中暴露于雜亂展示的被試在最終選擇攪拌機(jī)時(shí)更傾向于選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，驚訝情緒越強(qiáng)烈的被試越傾向于選擇低價(jià)產(chǎn)品（圖5）。這一發(fā)現(xiàn)驗(yàn)證了H3，即雜亂展示通過激發(fā)驚訝情緒來影響消費(fèi)者的“低價(jià)"感知和購買決策。

在秩序與混亂之間尋找平衡

本研究采用了眼動(dòng)追蹤和面部表情分析技術(shù)來量化消費(fèi)者的視覺注意力和情緒反應(yīng)，揭示了雜亂展示對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制，即雜亂展示通過打破消費(fèi)者的預(yù)期模式來激發(fā)他們的驚訝情緒和認(rèn)知沖突。同時(shí)，驚訝情緒使消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格信息，并通過比較不同產(chǎn)品的價(jià)格來降低購買風(fēng)險(xiǎn)。這種心理機(jī)制解釋了為什么雜亂展示能夠間接傳遞低價(jià)信號(hào)并促進(jìn)購買行為。

這一結(jié)果對(duì)零售商具有重要啟示意義。首先，零售商應(yīng)認(rèn)識(shí)到雜亂展示并非總是負(fù)面因素，可以根據(jù)自身定位和目標(biāo)消費(fèi)群體來選擇合適的貨架展示方式。例如，在二手商店或清倉銷售現(xiàn)場(chǎng)等以非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主的零售環(huán)境中，可以通過故意制造雜亂來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)"、“劃算"的心理預(yù)期；而在便利店或超市等以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主的零售環(huán)境中，則應(yīng)保持貨架的整潔有序以提升購物體驗(yàn)。

其次，零售商可以引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感反應(yīng)和認(rèn)知加工過程，從而提升購買意愿和忠誠度。例如，在貨架展示中融入一些意外元素或創(chuàng)新設(shè)計(jì)，可以打破消費(fèi)者的預(yù)期模式并激發(fā)他們的驚喜情緒以產(chǎn)生探索YW；同時(shí)，通過提供清晰的價(jià)格信息和CX活動(dòng)，可以進(jìn)一步降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)并促進(jìn)購買行為。

參考文獻(xiàn)

Ladeira, W., Rasul, T., Perin, M. G., & Santini, F. (2023). The bright side of disorganization: When surprise generates low-price signals.Journal of Retailing and Consumer Services, 73, 103340.

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